Nada personal, sólo negocios

Si hay alguien que encarna el espíritu de SoCal, es Paige Mycoskie. De ojos azules, bronceada y con una melena rubia ondulada, la fundadora de Aviator Nation parece recién bajada de una tabla de surf. «Estar en el agua es muy importante para mí, soy Piscis», dice Mycoskie al llegar a un puesto de Aviator Nation en Austin (Texas), donde también tiene una casa. Puede que esté a más de 1.000 millas del Pacífico, pero lleva una camisa hawaiana a medio abrochar, unos vaqueros rotos y un par de gafas de sol Aviator de color oscuro (naturalmente). Clavados en las paredes que la rodean hay tablas de surf, esquís acuáticos y pósters de Jimi Hendrix, cosas que colecciona.

Pero no hay que dejarse engañar por su aspecto relajado y su charla despreocupada. Esta mujer de 42 años ha pasado de coser camisetas en la mesa de su cocina de Venice Beach hace 16 años a dirigir una de las marcas de moda más populares del país, que es especialmente popular en TikTok. Conocida por sus costosos pantalones de chándal con caras sonrientes (160 dólares) y sus sudaderas con cremallera con rayas de arco iris de aspecto retro (190 dólares), Aviator Nation despegó durante la pandemia cuando los adolescentes y veinteañeros confinados en sus hogares cambiaron los vaqueros de diseño por suaves sudaderas.

La empresa aumentó sus ventas desde los 70 millones de dólares en 2020 a los 110 millones en 2021 y estima que al menos se duplique esta cifra en 2023; se calcula que sus márgenes de beneficio bruto superan el 70%. Aviator Nation, que sigue teniendo su sede en Los Ángeles, lo hizo tan bien que Mycoskie, que posee el 100% de la empresa, se pagó a sí misma un dividendo de 47,5 millones el año pasado, el primero de su historia. FORBES estima que vale 350 millones de dólares (ella dice que la cifra es al menos el doble). Acaba de comprar su novena propiedad, una casa de 15 millones de dólares junto a un lago en Austin, que se suma a una cartera que incluye casas en Malibú y Venice Beach, dos apartamentos en la playa de Marina del Rey y un chalet de esquí en Aspen.

Gran parte de su éxito financiero se debe a que no ha recibido ninguna inversión externa, sino que ha recurrido a líneas de crédito ampliadas de varios bancos, como Wells Fargo y Frost Bank –8.000 dólares en 2006, 35.000 dólares en 2007 y 100.000 dólares en 2009– para hacer crecer el negocio desde el principio. «Si fuera a tomar dinero de alguien, tendría que deberle algo a alguien, y no estaría bajo mi control. No sentiría la libertad que siento para diseñar lo que diseño», dice Mycoskie. «Para tener la creatividad, no puedes tener la presión».

Cada prenda de Aviator Nation está dibujada por Mycoskie y hecha a mano por personas, no por máquinas, a las que se paga un mínimo de 17 dólares la hora en la fábrica de la empresa en Huntington Park (las seis rayas características se cosen una a una). «Ya he contratado antes a asistentes de diseño… pero nunca me ha gustado», dice. Mantener la producción local también ha permitido a Aviator Nation aislarse casi por completo de la crisis de la cadena de suministro que ha sacudido a muchos competidores.

Sin embargo, los precios de Aviator Nation, que triplican el precio de un pantalón de deporte Adidas, no son nada fáciles de entender. Alixandra Barasch, profesora asociada de Marketing en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, afirma que la marca está teniendo éxito en parte por sus extravagantes precios. «Desde el punto de vista de los individuos que pueden acceder a ellos, les permite señalar de forma agradable la riqueza, pero también estos otros valores como ‘soy relajado», dice. Las pocas modelos que aparecen en su página web –predominantemente blancas, espigadas y en muy buena forma física– hacen gala de su mismo estilo surfero y atlético.

Por su parte, Mycoskie defiende sus precios como producto de telas de alta calidad, la complejidad de los diseños cosidos a mano (la mayoría de las empresas de ropa utilizan gráficos generados por ordenador) y la prima de fabricar todo en Estados Unidos.

Aunque las ventas se disparen, Mycoskie sigue con su plan de negocio. Ha visto la alternativa. Su hermano mayor, Blake, de 45 años, fundó la empresa de calzado Toms en 2006, el mismo año en que ella lanzó Aviator Nation (en una curiosa coincidencia, incluso se les ocurrieron sus ideas de negocio el mismo día; Paige diseñó el logotipo de Toms). Su modelo de donación «One for One», en el que Toms regalaba un par de zapatos por cada uno que vendía, hizo que la empresa tuviera un gran éxito muy rápidamente. Bain Capital pagó a Blake, según se informa, 300 millones de dólares por una participación del 50% en 2014, pero la novedad pronto se desvaneció y los esfuerzos de diversificación fracasaron. En 2019, los acreedores se hicieron cargo de Toms, incluida la participación de Blake. Él salió ese mismo año. Su tienda insignia, situada al final de la calle de Paige en el bulevar Abbot Kinney de Venice Beach, cerró en enero, pero la empresa sigue en activo.

«A pesar de que empezamos nuestros negocios al mismo tiempo y de que somos hermanos, ella ha hecho todo esto por su cuenta», dice Blake, que ahora vive en Costa Rica y se ha tomado un descanso del «ruedo empresarial» para centrarse en su familia. «Especialmente cuando tu negocio ha llegado a ser tan grande como el de ella, todo el mundo te dice que tienes que contratar a estos ejecutivos, que tienes que traer a todos estos inversores… Pero ella se mantiene fiel a lo que le parece correcto y a sus instintos… Eso es algo que me gustaría haber hecho mejor en Toms».

A pesar de la llamativa personalidad californiana, las raíces de Myscoskie están en realidad en Texas, donde creció en la ciudad de Arlington, adyacente a Dallas, en el seno de una familia de atletas con una vena creativa. Su madre, antigua instructora de aeróbic, escribía libros de cocina saludables; en los años 80 y principios de los 90, su padre era el médico del equipo de béisbol de los Texas Rangers.

No fue hasta los 22 años cuando Mycoskie llegó a California tras competir con Blake en la segunda temporada de The Amazing Race, un reality show de aventuras de la CBS que consiste en viajar por todo el mundo y competir en ridículos desafíos –encontrar un árbol en Río de Janeiro llamado «Fat Maria» o manejar una grúa de carga en Hong Kong– para conseguir un premio de un millón de dólares. El dúo de hermanos «americanos», como se les llama, quedó en tercer lugar, lo que dio lugar a una gira de prensa por Los Ángeles.

Fue entonces cuando Mycoskie se enamoró. «Nunca olvidaré cuando fui a la playa y vi a la gente patinando, montando en bicicleta, jugando al frisbee y al voleibol y haciendo surf. Pensé: ‘Dios mío, este es mi sueño», recuerda. Abandonó la Universidad Estatal de Arizona a un semestre de licenciarse en periodismo y se trasladó a Hollywood, donde aceptó un trabajo en la CBS ayudando en el casting de Survivor, otro de los exitosos reality shows de la cadena.

Hacía surf antes del trabajo y cuidaba las casas de los productores de cine que viajaban por la noche: la vida de Mycoskie parecía un campamento de fantasía para veinteañeros, pero se sintió frustrada por la desconexión con las pasiones creativas de su infancia. Así que dejó su brillante trabajo para centrarse en la fotografía, complementando las bodas y los retratos con un trabajo a tiempo parcial en una tienda de surf familiar en Venice Beach. Fue allí, introduciendo pedidos en el ordenador de la tienda, donde descubrió que le gustaba el comercio minorista.

Gracias a un regalo de cumpleaños de 200 dólares de sus abuelos y a una serie de DVD de instrucciones, se compró su primera máquina de coser y empezó a desmontar camisetas que compraba en tiendas de segunda mano, para luego volver a montarlas, incorporando sus propios diseños cosidos a mano.

Como reflejo de su falta de formación, la ropa que confeccionaba era sencilla. Recortaba rayas o rayos de sol individuales y los cosía a la tela, una técnica conocida como appliqué, que todavía se utiliza para la mayoría de las prendas de Aviator Nation, incluidas las rayas características de la marca. Aunque no son complicadas, las prendas provocaban una fuerte respuesta cuando Mycoskie las llevaba en público. «Iba al supermercado y la gente decía: ‘¿Qué llevas puesto? No tardé más de una semana en ponerme la ropa y pensé: ‘Debería vender esto’. «

Nada de esto sorprendió a sus padres. Paige, dicen, no paraba de pensar en actividades para ganar dinero cuando era niña, ya fuera montando un puesto de limonada en su campo de golf local (ganaba cientos de dólares al día) o vendiendo pulseras de la amistad hechas en casa. «Le gustaba mucho vender cosas», dice su madre, Pam Mycoskie.

El primer intento de la joven Paige de rentabilizar la recién creada Aviator Nation –nombre inspirado en las gafas de sol cool y «clásicas» que llevaba Tom Cruise en Top Gun– fue un éxito rotundo. Tras meses cosiendo en su cocina y tiñendo las prendas en la estufa, en septiembre de 2006 Mycoskie alquiló un puesto en una feria callejera de Venice Beach por 500 dólares. Vendió todo, ganando 8.000 dólares en un día. Inmediatamente dejó su trabajo en la tienda de surf.

En 2009, con sus prendas agotadas en las tiendas locales y en las ferias comerciales, empezó a buscar su primera tienda y encontró la ubicación perfecta en lo que ahora es la calle principal de Venice, Abbot Kinney Boulevard. Los propietarios del edificio, Wolter y Patti Mehring, ya habían dado el visto bueno a otro inquilino cuando Mycoskie les rogó que le dieran una oportunidad. Tras su presentación, Wolter recuerda que su mujer se dirigió a él para decirle: «Esta chica tiene algo muy especial». Eso me convenció. Seguimos adelante con ella, y nunca hemos mirado atrás». La pareja vendió el edificio a Mycoskie este abril por cinco millones de dólares. «Es una de esas verdaderas historias de éxito americanas», dice Wolter.

Cuando la pandemia surgió a principios de 2020, Mycoskie entró en pánico. Acababa de abrir seis nuevas tiendas el año anterior, duplicando el número de escaparates de Aviator Nation. Un día después de abrir la última, en el Hotel Wynn de Las Vegas, recibió una llamada del gerente de su establecimiento de Aspen: Tendría que cerrar todo.

Su siguiente movimiento fue instintivo. «Me puse al teléfono con mi jefe de comercio electrónico y le dije que teníamos que ganar todo el dinero posible en las próximas 24 horas», recuerda Mycoskie. Sin tiendas abiertas y con la fábrica cerrada, se dio cuenta de que pronto se quedaría sin dinero para pagar a sus casi 300 empleados, muchos de los cuales llevaban años con ella.

Mycoskie puso todo el inventario de las nuevas tiendas en su web, y luego envió un correo electrónico a todos los que alguna vez habían estado en contacto con Aviator Nation anunciando una rara venta –un 20% de descuento en todos los artículos–, cuyos ingresos se destinaron a sus empleados. La empresa recaudó unos 30.000 dólares a través de su web el día anterior a la venta. Ese día vendió 1,4 millones de dólares.

Según Mycoskie, la venta hizo mucho más que recaudar un fondo de emergencia para mantener a sus empleados (pudieron reabrir su fábrica aproximadamente un mes después, en marzo de 2020, para empezar a elaborar las mascarillas para el covid-19). Ella lo atribuye como una razón clave para el reciente crecimiento de Aviator Nation. «Todo ese producto salió y fue como una bestia del boca a boca, porque entonces todo el mundo está en casa sin nada que hacer, publicando fotos de nuestras cosas», dice. «Realmente creo que eso fue enorme».

Aunque Mycoskie afirma, como era de esperar, que su empresa no tiene competidores directos –»Estamos en una especie de mundo propio»–, en realidad hay muchos otros fabricantes de ropa deportiva de lujo. La marca de ropa de calle Supreme vende sudaderas con capucha por más de 150 dólares, mientras que FREECITY, con sede en Los Ángeles y fundada en 2001, también se especializa en pantalones de chándal cosidos a mano y producidos localmente que cuestan 250 dólares.

«Es un mercado extremadamente competitivo, en el que todo el mundo puede copiar a los demás», afirma David Swartz, analista de comercio minorista de Morningstar. «Mucha gente está iniciando marcas online, y la mayoría de ellas fracasará».

Además de luchar por seguir siendo relevante en un espacio famoso por su inconstancia, Aviator Nation se ha encontrado con algunos problemas relacionados con sus diseños. Fue demandada por Adidas por el uso de las tres rayas en su ropa; ambos llegaron a un acuerdo por una cantidad no revelada en 2012, aunque Adidas, notoriamente litigiosa, estuvo alegando hasta 2019 que Aviator Nation estaba infringiendo.

La empresa de Mycoskie también ha enfadado a los grupos indígenas, que han acusado a la marca de apropiación cultural por utilizar patrones nativos tradicionales en su ropa. También les disgusta que la marca utilice tipis para su comercialización en festivales de música como Austin City Limits.

Cuando se le pide que responda, Mycoskie dice: «Amamos y respetamos la cultura de los nativos americanos. Tengo muchos amigos y empleados que son descendientes de la cultura nativa americana, y mi objetivo será siempre no sólo respetar estas otras culturas, sino celebrarlas».

Bendecida con un enorme flujo de caja positivo y sin deudas, Mycoskie se centra ahora en la expansión. Próximamente: zapatos, gafas de sol y artículos para el hogar de Aviator Nation, incluyendo toallas que llegarán a las estanterías este verano, además de ropa de tenis y golf.

«Quiero que se me considere más una marca de estilo de vida que una tienda de ropa», dice Mycoskie. «Me encantaría que cuando alguien se fuera de vacaciones toda su bolsa fuera Aviator Nation. Sus trajes de baño, sus zapatillas de tenis, su equipaje».

La empresa también está experimentando con la ampliación de las «experiencias» de venta al por menor de Aviator Nation, cada una de ellas adaptada a las 17 ubicaciones físicas de la marca. La nueva tienda de Nashville, por ejemplo, se convertirá en un local de música en directo. Aviator Nation Dreamland, en el antiguo Malibu Inn, es una mezcla entre un espacio para conciertos y un bar. El pasado mes de abril, Mycoskie inauguró el primer estudio de ejercicios de Aviator Nation, una combinación de gimnasio de ciclismo, boxeo y yoga, a poca distancia de su buque insignia de Venice Beach.

Aunque Aviator Nation está creciendo repentinamente con bastante rapidez, Mycoskie insiste en que se mantiene fiel a la estrategia de «crecimiento lento» que la ha llevado hasta este punto. «He tenido 15 años para descubrirlo y he aprendido poco a poco a hacerlo bien, así que creo que, en cierto modo, estamos un poco a prueba de balas», dice. «Toco madera, obviamente». Cuidado. Eso es exactamente lo que pensaba American Apparel… y The Limited… y Alex y Ani… Nautica… y…

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